當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->品牌戰(zhàn)略-->詳細(xì)內(nèi)容
品牌是一種誘惑
作者：楊雙喜 日期：2013-4-1 字體：[大] [中] [小]
-
導(dǎo)讀：品牌是什么？很多人給予了復(fù)雜的答案。我說(shuō)，品牌是一種誘惑！品牌吸引消費(fèi)者購(gòu)買的過(guò)程就像男孩追女孩那樣，男孩需要渾身解數(shù)展示N個(gè)優(yōu)秀面才能深深的打動(dòng)女孩。
誘惑就是品牌被消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的唯一動(dòng)機(jī)，本文深度剖析誘惑的構(gòu)成原因，與如何打造對(duì)消費(fèi)者形成“誘惑品牌”的策略。
一、誘惑的源頭
每個(gè)人在日常生活過(guò)程中都會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，乞丐有乞丐的問(wèn)題，富豪有富豪的煩惱。那么面對(duì)各種各樣的問(wèn)題，人們總是會(huì)去尋找與之相關(guān)的解決方案。這不難理解，難以理解的是誘惑與品牌之間的關(guān)系。在品牌的五大構(gòu)成中；認(rèn)知度、可信度、美譽(yù)度、聯(lián)想度和忠誠(chéng)度都是形成誘惑的各大因素，最終的結(jié)果就是，不同的品牌會(huì)對(duì)某一部分人群（細(xì)分市場(chǎng)）形成強(qiáng)大的誘惑力。
人在生命的每個(gè)階段都會(huì)產(chǎn)生不同的復(fù)雜需求，有時(shí)候需求會(huì)給人帶來(lái)各種各樣的困惑甚至災(zāi)難，如何避免和順利解決問(wèn)題，迫使消費(fèi)者不斷的尋求最佳解決方案。
能為目標(biāo)消費(fèi)群，帶去與其利益相關(guān)的解決方案，就是誘惑的全部源頭。
二、誘惑的多樣性
用一句最通俗的語(yǔ)言來(lái)概括品牌誘惑的多樣性，叫“缺啥補(bǔ)啥”。
人從每天睜開(kāi)眼開(kāi)始計(jì)算，生理上就有安全感、保暖、進(jìn)食、喝水、梳妝打扮、穿衣、出行、接人待物、工作、休息等問(wèn)題，精神上有學(xué)習(xí)、尊重、快樂(lè)、情感、自我實(shí)現(xiàn)等問(wèn)題。個(gè)人的問(wèn)題企業(yè)的問(wèn)題國(guó)家的問(wèn)題都會(huì)尋求最佳解決方案，那么誘惑就必然存在。矛盾無(wú)時(shí)無(wú)刻不存在于每個(gè)人的身邊。人每天從產(chǎn)生問(wèn)題后被“一系列的誘惑刺激”，到選擇問(wèn)題解決方案的過(guò)程大約在500~1000次循環(huán)之間，品牌在這其中扮演著重要的角色。
我們的生活就是在“誘惑與被誘惑”中循環(huán)。品牌如何在其中發(fā)現(xiàn)發(fā)展壯大的機(jī)會(huì)，考驗(yàn)著品牌對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的“誘惑能力”。接下來(lái)，我們通過(guò)系列案例來(lái)看看成功的品牌到底誘惑了誰(shuí)。
1、地球人抵擋不了“海底撈”的服務(wù)誘惑。
在很多行業(yè)中，服務(wù)總是企業(yè)家經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，然而往往越是掛在嘴邊的一句話越是得不到實(shí)際的落實(shí)。品牌的資產(chǎn)中，提高服務(wù)質(zhì)量是未來(lái)品牌化發(fā)展過(guò)程中必不可少的一項(xiàng)資產(chǎn)。我們來(lái)看看餐飲服務(wù)行業(yè)中的典范海底撈的服務(wù)理念，如何使一家極其普通的餐廳打造成全國(guó)性優(yōu)質(zhì)品牌呢？
走進(jìn)海底撈，排隊(duì)等待用餐往往是不可避免的，但這一個(gè)極其枯燥的過(guò)程，在海底撈卻成為一個(gè)讓顧客印象深刻的環(huán)節(jié)。其間，服務(wù)員會(huì)時(shí)不時(shí)送上免費(fèi)的飲料、水果和點(diǎn)心，顧客既能免費(fèi)享受擦皮鞋、上網(wǎng)、美甲等服務(wù)，也可以隨意挑選打牌、下棋之類的娛樂(lè)項(xiàng)目。因此在漫長(zhǎng)的等待中客人們感到不是那么著急了。像這樣貼心的服務(wù)，已經(jīng)延伸到海底撈從用餐到結(jié)賬的各個(gè)環(huán)節(jié)中：上了飯桌，火鍋菜可點(diǎn)半份，飲料可以免費(fèi)續(xù)杯，水果免費(fèi)……針對(duì)不同的顧客還有特殊服務(wù)，比如對(duì)女士，會(huì)贈(zèng)送皮筋，用來(lái)綁起頭發(fā)，避免粘到食物；顧客中有孕婦，服務(wù)員會(huì)送上柔軟的靠枕；戴眼鏡的客人則會(huì)得到擦鏡布，以免熱氣模糊鏡片……
在作者看來(lái)，海底撈的服務(wù)已經(jīng)讓普通消費(fèi)者“受寵若驚”了，那么在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的行業(yè)中，用良好的服務(wù)感動(dòng)了千千萬(wàn)萬(wàn)消費(fèi)者的策略并不是什么高明策略。那么我們站在海底撈的角度審視其他行業(yè)，尤其是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的行業(yè)，難道“把我們的顧客服務(wù)到受寵若驚的地步”是一件艱難的事情？不，作者期待更多的行業(yè)加入到學(xué)習(xí)海底撈服務(wù)中來(lái)！
服務(wù)成就品牌的案例有中國(guó)移動(dòng)、櫻花廚衛(wèi)、海爾集團(tuán)、老板廚衛(wèi)等等。
服務(wù)能產(chǎn)生巨大的誘惑力，品牌誘惑形成的過(guò)程中服務(wù)是必不可少的重要環(huán)節(jié)。
2、諾基亞手機(jī)除了打電話之外還能砸核桃�。�
在這個(gè)iphone橫行的時(shí)代，我們依然深刻的懷念著諾基亞的質(zhì)量傳奇。諾基亞能砸核桃的傳聞并不是嬉笑的狗血新聞，而是真實(shí)的用戶體驗(yàn)演變成系列的傳奇口碑。諾基亞的質(zhì)量一度促成了其爆發(fā)性占有市場(chǎng)的關(guān)鍵性因素，直至今日還有巨大的“諾基亞質(zhì)量粉絲團(tuán)”擁護(hù)在這個(gè)品牌的左右。
質(zhì)量是企業(yè)的第一生命力，作者在一篇《從人性的弱點(diǎn)看品牌》的文章中提到，消費(fèi)者的自我保護(hù)意識(shí)會(huì)主動(dòng)把質(zhì)量因素排在品牌選擇的第一個(gè)條件，對(duì)消費(fèi)者帶去質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)的品牌是會(huì)被消費(fèi)者迅速拋棄的，它是維系品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度的關(guān)鍵紐帶。在質(zhì)量是品牌的第一誘惑力的問(wèn)題上，很多所謂的強(qiáng)勢(shì)品牌似乎忘記了這一基本要素，如三鹿奶粉的毒奶粉事件使得這個(gè)品牌幾乎一夜之間葬生。
質(zhì)量成就品牌的案例有海爾、大眾、吉列、雅戈?duì)�、羅蒙、恒源祥等等。。
質(zhì)量是品牌誘惑力形成的第一道關(guān)口，是品牌形成的基要條件。
3、屌絲《泰囧》的快樂(lè)誘惑逆襲大牌馮小剛。
快樂(lè)是一種精神病毒，沒(méi)有誰(shuí)能獨(dú)擋人們追逐快樂(lè)！給品牌賦予快樂(lè)的病毒，人們也會(huì)為之瘋狂！
大投資、大導(dǎo)演、大演員的《1942》訴求的是歷史災(zāi)難，帶給人的是精神的沖擊和沉重的心理感受。而《泰囧》賣的是一杯飲料、一盒爆米花、一聲聲歡笑的喜劇�！�1942》像82年的法國(guó)紅酒，《泰囧》像滿大街都能見(jiàn)到的可樂(lè)，從票房上看，顯然更接地氣的喜劇《泰囧》勝過(guò)了歷史大戲《1942》。
“我們這么一個(gè)急頭敗臉的民族，在這么一個(gè)人仰馬翻的時(shí)代。我花錢，就是為了笑，這五分鐘沒(méi)笑，多浪費(fèi)！”影評(píng)人史航調(diào)侃觀眾花錢進(jìn)影院的需求。買快樂(lè)這是最樸實(shí)也是最直接的理由。生活已經(jīng)夠苦逼了，《1942》是讓人們?cè)诳嘀袑ふ揖裆系臐M足？消費(fèi)者并不是愿意買賬。
作者可以這么估算，人的一生至少有四分之一的時(shí)間在尋找快樂(lè)。品牌能否持續(xù)給消費(fèi)者帶去足夠的快樂(lè)感，是決定品牌忠誠(chéng)度的關(guān)鍵。肯德基說(shuō)他們出售的并不是快餐而是快樂(lè)；依云說(shuō)他們出售的不是水而是年輕的心態(tài)；雪花啤酒說(shuō)他們賣的不是啤酒而是年輕勇敢和活力；可口可樂(lè)說(shuō)他們賣的不是碳酸飲料而是一種追逐自由活力的精神；馬克華菲說(shuō)他們賣的不是服裝而是一種樂(lè)趣。。。。。。
糖果加上一根小棍子就是讓人歡樂(lè)無(wú)比的棒棒糖。
礦泉水加上一個(gè)趣味無(wú)窮的吸嘴瓶蓋成就了農(nóng)夫山泉。
舔一舔扭一扭泡一泡就是奧利奧。
天天“爽歪歪”成了孩子們必須追逐的飯前飲料。
在這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，品牌策劃師楊雙喜提醒各位企業(yè)家，給你的目標(biāo)消費(fèi)群體帶去“快樂(lè)”化的消費(fèi)體驗(yàn)，無(wú)論是功能上的還是精神層面的。廣告、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌文化、都有機(jī)會(huì)源源不斷的為你的客戶帶去歡樂(lè)，努力減少他們的不悅感，你的品牌離成功就不遠(yuǎn)了。
4、“適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)誘惑”是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密法寶。
決定品牌地位的唯一標(biāo)準(zhǔn)是價(jià)格，價(jià)格又是把雙刃劍，一邊是追逐高額理論的夙愿，一邊是消費(fèi)者對(duì)低價(jià)的渴望，設(shè)計(jì)合理的價(jià)格是團(tuán)結(jié)整個(gè)品牌利益鏈資源的關(guān)鍵因素。
“適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)誘惑”的策略是打造強(qiáng)勢(shì)品牌的標(biāo)準(zhǔn)。
每個(gè)不同的消費(fèi)群體，或者說(shuō)每個(gè)不同層次的人都有嚴(yán)格的生活消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)收入的大小來(lái)確定。如月收入4000元的人每天的飲食開(kāi)支不會(huì)超過(guò)80元，每天的水電開(kāi)支不超過(guò)10元，每個(gè)月的服裝開(kāi)支不超過(guò)1000元，每月的娛樂(lè)開(kāi)支不超過(guò)500元，每月的通訊開(kāi)支不超過(guò)200元。
我們的品牌定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，一是對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的社會(huì)層次和收入水平劃分，二是根據(jù)自身品牌（產(chǎn)品）對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的價(jià)值比進(jìn)行匹配，通常為其解決的問(wèn)題的價(jià)值超過(guò)了消費(fèi)者付出的成本。這樣的定價(jià)才對(duì)消費(fèi)者構(gòu)成巨大的誘惑力。例如：一個(gè)人感冒了，如果去醫(yī)院最低得花上300元才能治愈，一包感康藥終端價(jià)十元就能治愈感冒，還不受時(shí)間空間限制。那么這個(gè)價(jià)格就對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了絕對(duì)的誘惑。再例如：一個(gè)人感冒了，如果花10元買一盒感康太貴他無(wú)法承受，那么他花2元錢在中藥鋪買點(diǎn)藥材回家煎服也能治愈的情況下，中藥藥材就對(duì)其產(chǎn)生了巨大的誘惑力。
“適當(dāng)?shù)牡蛢r(jià)誘惑”是強(qiáng)勢(shì)品牌的秘密法寶。
5、屬于“時(shí)尚”的霸氣誘惑力。
你OUT了！難道你是古代人？
小牌賣產(chǎn)品，大牌制造時(shí)尚趨勢(shì)。
時(shí)尚這個(gè)詞分開(kāi)理解就是“時(shí)代的風(fēng)尚”，我們每個(gè)人每天忙著看別人的穿著、看別人的飲食、看別人的妝容、看別人的發(fā)型、看別人的書(shū)庫(kù)、看別人聽(tīng)的音樂(lè)、看別人熱論的電影以及看別人關(guān)注的新聞，都是為了讓自己不被淪為落伍者。一個(gè)時(shí)代的“時(shí)尚”事物代表了這一時(shí)期人們對(duì)某一領(lǐng)域的共同價(jià)值觀。
對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能引領(lǐng)時(shí)尚的因素有很多，在技術(shù)、設(shè)計(jì)、服務(wù)、產(chǎn)品包裝、品牌廣告方面體現(xiàn)出來(lái)。。。。。引用毛主席的一句名言“落后就要挨打”來(lái)形容企業(yè)不及時(shí)跟上市場(chǎng)環(huán)境的變化被競(jìng)爭(zhēng)者超越是最貼切不過(guò)了，甚至企業(yè)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)營(yíng)銷思路不跟上時(shí)代的潮流變化都會(huì)淪為落后者。
尤其是在服裝、化妝品、電子產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)等領(lǐng)域，“時(shí)尚”基本上是個(gè)權(quán)威的詞匯。品牌如何創(chuàng)造輝煌的業(yè)績(jī)，就要看品牌能否從產(chǎn)品、服務(wù)、設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝、廣告、品牌形象方面引領(lǐng)和超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這對(duì)企業(yè)的創(chuàng)新能力提出了極高的要求。雖然難度很大，但是企業(yè)想在某一領(lǐng)域打造絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌，就必須體會(huì)到“時(shí)尚”這個(gè)詞對(duì)品牌的巨大推動(dòng)力！
時(shí)尚成就的大品牌有艾萊依、LV、寶馬、蘋(píng)果等等。。。
6、“美麗”誘出萬(wàn)億市場(chǎng)。
美分為兩個(gè)層次，外在美和內(nèi)在美，品牌創(chuàng)新和品牌突圍必須注意打造內(nèi)外美的誘惑力。直觀的產(chǎn)品外觀、包裝、廣告、服務(wù)人員等等，比如養(yǎng)生堂維生素C的外在包裝。內(nèi)在的有品牌文化、突出的產(chǎn)品質(zhì)量、優(yōu)良的服務(wù)、良好的用戶體驗(yàn)、品牌內(nèi)涵、品牌公關(guān)影響力等等，比如王老吉品牌在2008年為地震災(zāi)區(qū)提供1億資金的捐款就屬于品牌的內(nèi)在美。
人人愛(ài)美，小到化妝品，大到生活環(huán)境都人們都追逐著“美”的極致。另一邊，“審美疲勞”又留給品牌太多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)。
我們來(lái)看看外在美對(duì)品牌突圍創(chuàng)造成功的案例；蘋(píng)果品牌重新定義了手機(jī)外觀和界面的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，農(nóng)夫山泉重新定義了礦泉水包裝的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，娃哈哈格瓦斯的俄羅斯美女廣告?zhèn)鞑?zhàn)略，藍(lán)月亮半月形包裝制定了洗手液的包裝標(biāo)準(zhǔn)。。。。。有很多從產(chǎn)品外觀和廣告層面刷新了外在美的標(biāo)準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)品牌突圍的案例。消費(fèi)者接觸品牌的第一印象就來(lái)自于廣告和包裝，在消費(fèi)者心中落下痕跡的也是廣告和外包裝，所以，很多新品牌盲目的采取跟隨戰(zhàn)略，或者用過(guò)時(shí)老氣的包裝來(lái)推廣，是一種很低級(jí)的錯(cuò)誤，品牌的外在美一旦被消費(fèi)者接受，或許直接成為整個(gè)行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。
“美”是個(gè)多義詞，無(wú)論是外在美還是內(nèi)在美，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)，實(shí)現(xiàn)品牌突圍的第一步并不是急著做廣告，而是學(xué)會(huì)內(nèi)外兼修打造品牌獨(dú)一無(wú)二“美的誘惑”力。
7、權(quán)威的誘惑力
品牌權(quán)威是至高無(wú)上的榮耀；水的世界農(nóng)夫山泉就是權(quán)威，格蘭仕就是微波爐的權(quán)威，格力就是變頻空調(diào)的權(quán)威，蘋(píng)果手機(jī)就是智能手機(jī)的權(quán)威，艾萊依就是時(shí)尚羽絨服的權(quán)威，雅戈?duì)柧褪强拱櫸鞣臋?quán)威。。。。。有時(shí)候，權(quán)威是衡量品牌塑造成敗的標(biāo)準(zhǔn)�；蛘邠Q個(gè)角度看，權(quán)威是一種信任。
在作者看來(lái)，阻礙很多新品牌發(fā)展的不是最大原因不是企業(yè)差錢做廣告，而是沒(méi)有在消費(fèi)者心中建立權(quán)威的地位，消費(fèi)者不信任你，任憑廣告再怎么打都無(wú)濟(jì)于事。品牌資產(chǎn)中，可信度是決定品牌能不能生產(chǎn)下來(lái)的第一道關(guān)口，一句話來(lái)說(shuō)就是消費(fèi)者憑什么相信你所說(shuō)的。定位之父艾里斯先生有本《廣告的沒(méi)落公關(guān)崛起》的書(shū)籍，其中重點(diǎn)闡述品牌可信度的重要性。
憑什么相信你？對(duì)于新品牌來(lái)說(shuō)，要做的第一步就是如何通過(guò)手段化解消費(fèi)者的疑慮。這一關(guān)如果做的不到位，后期的銷售就無(wú)法產(chǎn)生拉動(dòng)力。
打造品牌的權(quán)威性，是一個(gè)很漫長(zhǎng)的過(guò)程，也需要一定的時(shí)間過(guò)程，但對(duì)于想建立強(qiáng)勢(shì)品牌的企業(yè)家來(lái)說(shuō)是道繞不過(guò)去的坎。
三、企業(yè)如何打造品牌誘惑？
1、誘惑誰(shuí)？品牌定位的思考
我是誰(shuí)？
我為誰(shuí)而生？
我能做什么？
為什么要買我？
何時(shí)買何時(shí)用？
品牌定位的另一個(gè)解釋就是，你準(zhǔn)備誘惑誰(shuí)？你的產(chǎn)品賣點(diǎn)或者你的品牌文化（情感利益）準(zhǔn)備打動(dòng)誰(shuí)？品牌定位的三個(gè)方向是消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)品牌、自身資源（產(chǎn)品）本身。選定具有差異化的品牌核心定位之后，我們根據(jù)選定的目標(biāo)消費(fèi)群體，打造產(chǎn)品的功能、包裝、銷售渠道、品牌文化、價(jià)格、廣告等等。。
形成一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌之前，誘惑誰(shuí)的問(wèn)題都不解決完善，品牌就無(wú)成功的可能性。
2、品牌誘惑的價(jià)值鏈組合
消費(fèi)者選擇品牌的過(guò)程是極為微妙的變化過(guò)程，用微風(fēng)浮動(dòng)人心搖來(lái)描述消費(fèi)者的心理變化一點(diǎn)都不夸張，方寸之間變化萬(wàn)千。
品牌誘惑的價(jià)值鏈組合，通俗的說(shuō)就是“根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體關(guān)注的重心，打造符合他們的價(jià)值鏈組合”，發(fā)現(xiàn)他們?cè)谠u(píng)價(jià)和選擇品牌時(shí)內(nèi)心所想和最在意的是什么，在目標(biāo)消費(fèi)群中發(fā)現(xiàn)興奮點(diǎn)，或者從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的利益組合中尋找切入口。
消費(fèi)者對(duì)品牌的選擇過(guò)程，其實(shí)就是需求與品牌價(jià)值之間的對(duì)接過(guò)程。功能性利益包括產(chǎn)品功能、性能、外形、質(zhì)量、價(jià)格、特色、包裝、標(biāo)識(shí)、符號(hào)等等，情感性利益包括服務(wù)、促銷、身份地位、廣告訴求、廣告形式、品牌歷史、品牌傳奇等等。
以汽車為例，汽車品牌的功能性利益可能包括汽車功能、外形、質(zhì)量、性能、價(jià)格等，
情感性利益則包括消費(fèi)者在購(gòu)買汽車時(shí)受到的銷售人員熱情專業(yè)的服務(wù)以及經(jīng)銷商提供的有吸引力的促銷，還有就是在維修車輛時(shí)及時(shí)、專業(yè)的維修服務(wù)等等。
在選擇品牌價(jià)值時(shí)，企業(yè)會(huì)面臨著如何選擇的問(wèn)題。在產(chǎn)品導(dǎo)向的時(shí)代，一款好的產(chǎn)品往往就可以樹(shù)立起牢固的品牌形象。比如福特的T型車，就以獨(dú)特的產(chǎn)品形象獨(dú)霸美國(guó)市場(chǎng)50年。但那樣的時(shí)代一去不復(fù)返了，作者的建議是應(yīng)該盡量構(gòu)建內(nèi)涵豐富的品牌價(jià)值體系，從消費(fèi)者可接觸的每一個(gè)接觸點(diǎn)去傳遞品牌價(jià)值，只有這樣才能在消費(fèi)者頭腦中樹(shù)立起栩栩如生的立體的品牌形象來(lái)。不同的社會(huì)層次對(duì)應(yīng)的汽車品牌所塑造的產(chǎn)品功能價(jià)值和情感性價(jià)值是截然不同的。比如吉利突出了省油和花最少的錢擁有私家車夢(mèng)想的利益組合體，奔馳突出了優(yōu)越的性能和尊貴身份的利益組合體。
如何來(lái)實(shí)現(xiàn)定義好的品牌價(jià)值體系呢？這就需要企業(yè)從目標(biāo)消費(fèi)者需求本身、工業(yè)設(shè)計(jì)、制造、包裝、分銷、物流、售后服務(wù)、品牌建設(shè)、消費(fèi)者情感利益等的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行梳理，建立一整條品牌價(jià)值鏈，鏈上的每一個(gè)點(diǎn)都能為客戶創(chuàng)造價(jià)值。
品牌價(jià)值利益鏈的選擇過(guò)程，就是成功塑造強(qiáng)勢(shì)品牌的研究過(guò)程，值得企業(yè)家們細(xì)細(xì)琢磨。
楊雙喜 QQ397432083 13618693770